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Content Marketing – mehr als ein Buzzword

Gerade mit bewährten Tools wie dem Newsletter führt Content Marketing zum Erfolg, der sich schnell und unkompliziert messen lässt.
Manuela Meier | 19.06.2017

Wer glaubt, Content Marketing ist eine leere Worthülse, der irrt. Die inhalts- und nutzerfokussierten Maßnahmen leisten einen wertvollen Beitrag zur Gesamt-Marketingstrategie. Umsetzen lässt sich diese Technik auch mit altbekannten Tools wie dem Newsletter. Ein paar Voraussetzungen sollten aber erfüllt werden, damit man Erfolge messen kann.

Adblocker und Werbevermeidungsstrategien – auch das simple Wegzappen in der Werbepause im TV – machen es den Unternehmen immer schwerer, ihre Botschaften in Form von preis- und produktorientierten Maßnahmen erfolgreich zu platzieren. Content Marketing bietet hierfür eine Alternative: Mit informierenden, unterhaltenden oder bildenden Inhalten wird die Zielgruppe mit einem jeweils für sie relevanten Inhalt angesprochen. Der Verkaufsgedanke rückt in den Hintergrund, im Vordergrund stehen der Adressat und seine Bedürfnisse bzw. seine Interessen. Zentrale Punkte dieser Strategie sind neben den Inhalten außerdem die Messbarkeit und die dynamische Anpassung sämtlicher Maßnahmen auf Basis der so gewonnenen Erkenntnisse.

Verkanntes Talent: Newsletter als Basis für Content-Marketing-Strategie
Wer bei Content Marketing zuerst an einen Blog, YouTube-Videos oder einen eigenen Instagram-Channel denkt, ist nicht auf dem Holzweg, sondern auf der Überholspur. Allerdings handelt es sich hierbei um sogenannte Pull-Medien. Wer also sicherstellen möchte, dass sein Content den Adressaten auch erreicht, der setzt auf einen altbewährten Kanal: Der Newsletter, das stärkste digitale Push-Medium, eignet sich hervorragend als Transportmittel für eine erfolgversprechende Content Marketing-Strategie. Die meisten Unternehmen nutzen den Kanal bereits, ein Content Letter lässt sich wie sein etablierter Bruder der Newsletter autark gestalten, bietet zahlreiche Kennzahlen zur Erfolgsmessung und erlaubt einen rechtskonformen Umgang mit den Kundendaten.

Anstatt im Newsletter klassische Produktwerbung oder Angebote zu vermarkten, nutzen ihn Unternehmen als Verteiler für hochwertige, relevante und zum Teil individuelle Inhalte. Bei der Gestaltung von Content Lettern sind der Phantasie quasi keine Grenzen gesetzt. Dank der Marketing Automation ist die Umsetzung oft sogar einfacher als gedacht. Über Themenmodule lassen sich die Inhalte beispielsweise ganz einfach in einen ‚Guten-Morgen- Letter‘ einspielen. Sogar die Länge der Beiträge ist variabel. Das ist auch zwingend nötig, denn häufig ist dieser „snackable“ Content effektiver als langatmige Beiträge.

Snackable, shareable und visuell ansprechend: drei Anforderungen für den Content
Agenturinhaber Jörg Adams schreibt in seinem DigitalWiki treffend: „Es muss auch in Sachen Information nicht immer ein 3-Gänge-Menü sein, um den Hunger danach zu stillen.“ Content Marketing funktioniert deswegen nicht nur in Form von Whitepapern, Blogbeiträgen oder Microsites; auch kleine Informations-Häppchen – so genannter snackable Content – erfüllt die Bedürfnisse der Zielgruppe. Die Bandbreite reicht von Tweets über Memes bis hin zu Ticker-News, die in einem Content Letter kurz und knapp informieren. Wichtig: die Qualität der Inhalte darf nicht unter der Kürze leiden, zudem sollten die Häppchen unabhängig vom Endgerät verfügbar sein. Natürlich gibt es auch Gründe für die Erstellung von Longform-Content, Forbes beispielsweise nennt diese drei: mehr Persönlichkeit, Authentizität und Vertrauenswürdigkeit. Um herauszufinden, welche Beitragslänge bei den Lesern eines Content Letters am besten ankommt, sollten Unternehmen mehrere Testläufe fahren – ganz wie in klassischen Werbemailings auch.

Noch ein wichtiger Aspekt für jede Content Marketing-Kampagne, die auch auf eine Verbreitung im Web 2.0 abzielt, ist die Shareability. Dieses Kunstwort bezeichnet die technische und thematische Eignung von Inhalten zum Teilen in sozialen Netzwerken. Erfolgreiche Content Marketing-Strategien setzen auf den Nutzen von Inhalten für den Endanwender, der sie aus diesem Grund mit seinen Kontakten teilen wird – vorausgesetzt, die technischen Möglichkeiten machen dies einfach und der Adressat ist motiviert dazu. Die Shareability ist somit ein guter Indikator dafür, ob eine Content-Marketing-Kampagne funktioniert.

Eine weitere Technik, mit der sich Marketer für Content Marketing auseinandersetzen müssen, ist das Visual Storytelling. Hinter diesem Begriff versteckt sich nichts anderes als der effektive Einsatz von Bildsprache. Dank ihrer Unmittelbarkeit, Geschwindigkeit und emotionalen Stärke sind Bilder ein effektives Mittel, das allerdings mehr Aufwand erfordert als die reine Textarbeit. Setzt man auch hier auf die automatischen Mechanismen der Tools für E-Mail-Marketing, ist es aber machbar.

Wie misst man den Erfolg von Content Marketing-Kampagnen?
Unabhängig davon, für welche Inhalte Unternehmen sich entscheiden, eine Frage stellt sich immer: Wie lassen sich die Erfolge eines solchen Content Letters bewerten? Je nach Kampagne und Zielsetzung stehen die verschiedensten Kennzahlen zur Verfügung. Als Beispiel soll hier eine Content-Kampagne von einem großen Versandhändler dienen. Das Ziel war es, Newsletter-Empfänger, die seit mindestens 90 Tagen kein Lebenszeichen mehr gezeigt haben, zu reaktivieren und damit letztlich die Zahl der Empfänger wieder zu erhöhen.

Statt klassischer Produktkommunikation setzte der Versandhändler auf einen redaktionellen Newsletter mit News aus einem nutzer-relevanten Themengebiet, Wetter und Horoskop. Die Zahlen sprechen für sich: Von 2,6 Millionen inaktiven Empfängern konnten rund 900.000 reaktiviert werden, 135.000 davon schon binnen der ersten 10 Tage. Nach rund zwei Jahren öffnen 280.000 Empfänger den Content Letter täglich – eine Quote von der manch anderer Newsletter nur träumen kann.

Aber auch andere Kennzahlen zeigen, dass diese Kampagne erfolgreich ist: Das Klickverhalten wird wie beim regulären Werbenewsletter erfasst; die Kunden sind zudem bereit, für die Informationen weitere persönliche Angaben zu machen. Beispielsweise geben sie die PLZ an, um den lokalen Wetterbericht zu erhalten. Die angereicherten Profile wiederum kann das Unternehmen für eine noch gezieltere Ansprache nutzen und den Wert der Adressen steigern. Über Anzeigen für den Webshop im Content Letter steigt die Anzahl der Shopbesucher und die erhöhte Aufmerksamkeit für die Marke führt zu mehr Abonnenten für den regulären Newsletter.

Doch damit nicht genug: Es konnte sogar ermittelt werden, dass Content Marketing den Umsatz steigert. Der Versandhändler konnte über den redaktionellen Newsletter nicht nur mehrere Hunderttausend Adressaten reaktivieren, sondern sie auch zum Kauf animieren: Bei den Empfängern, die sowohl Werbe-Newsletter als auch Content Letter erhielten, war der Umsatz 6 Prozent höher als in der vergleichbaren Kontrollgruppe, die nur den Werbe-Newsletter empfing. Und der Trend geht sogar zu noch höheren Umsatzunterschieden. Eine Umsatzanalyse über einen Zeitraum von sechs Monaten zeigte, dass der Umsatz, der allein über den Content Letter erzielt wurde, pro Monat um fast 20 Prozent anstieg.

Fazit: Content-Marketing via E-Mail funktioniert
Unser Beispiel zeigt: Wenn Unternehmen auf Inhalte setzen, die die Nutzer als positiv und passend für sie selbst empfinden, können Sie vermeintlich verlorene Newsletter-Abonnenten reaktivieren, vorhandene Adressdaten anreichern und Webshop-Umsätze langfristig steigern. Dies gelingt nicht über Nacht. Ständiges Messen und Justieren gehören ebenso dazu wie das Erlernen der neuen Anforderungen an die Qualität und Aufbereitung der Inhalte. Dabei auf ein etabliertes Tool wie den Newsletter zu setzen ist also eine gute Basis für die neue Strategie.