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Gutscheine statt Barprämien für Empfehlungen

Klassische Freundschaftswerbung als Garant für eine hohe Conversion Rate. Gutscheine mit Erfolgspotential im Empfehlungsmarketing.
Tellja GmbH | 08.03.2018
© Shutterstock / Rawpixel
 

Ab wann empfehlen Käufer gerne weiter? Ob Rabatte, Barprämien oder Sammelpunkte - Bonusprogramme sind erfahrungsgemäß sehr beliebt. Insbesondere bei regelmäßig wiederkehrenden Einkäufen wie etwa bei Lebensmitteln oder Kosmetika leisten Belohnungssysteme einen einfachen, aber elementaren Beitrag für die emotionale Bindung des Verbrauchers zur Marke. Auch umsatztechnisch sind solche Kunden ein lukrativer Kanal, denn sie geben im Schnitt 200 Prozent mehr aus als andere Kunden.
Der Vorteil liegt hier ganz klar in der einfachen Skalierbarkeit der Anreize: Mehr als 50 Prozent der Verbraucher sind bereit, Empfehlungen abzugeben, wenn sie dadurch einen direkten Anreiz, soziale Anerkennung oder Zugang zu einem exklusiven Treueprogramm erhalten. Doch nicht jeder Bonus eignet sich für jede Zielgruppe oder zahlt sich unter dem Strich für den Anbieter aus. Besonders in sehr umkämpften Märkten ist es schwierig, ein für Onlinehändler preiswertes Empfehlungsmarketing aufzusetzen. Welches Potential sogenannte Eigenshop-Gutscheine bieten, erklärt Marketing-Experte und CEO von Tellja, Jens Rode:

Win-Win, auch für kleinere Händler


Klassische Freundschaftswerbung erzeugt eine bis zu fünfmal höhere Conversion Rate als jeder andere Kanal. Allerdings können Kampagnen mit Bargeldprämie gerade für kleinere Onlineshops oder Shops, deren durchschnittliche Warenkörbe eher im Bereich 30 bis 50 Euro liegen, kostspielig werden. Da die Attraktivität für den Empfehler oftmals in der Höhe der Auszahlung liegt, lassen sich relevante Anreize für den Anbieter in der Masse nur schwer umsetzen. Als skalierbare Alternative mit Erfolgspotential haben sich hier sogenannte Eigenshop-Gutscheine entwickelt, da sich oftmals die Warenkorbgröße durchschnittlich in der Höhe der Schwelle zum kostenlosen Versand bewegt. Seit mehreren Monaten kombiniert zum Beispiel der digitale Lebensmittel-Lieferservice myTime.de seine Empfehlungskampagnen mit diesen Gutscheinen: Für erfolgreiches Weitersagen können Kunden ihre Prämie in Folge-Bestellungen einlösen oder als Verstärkung des Freundschaftswerbungs-Gedanken ihre Gutscheine auch weitergeben. Diese beidseitige Belohnung wird von den Kunden sehr gut angenommen und zeigt sich in einer durchschnittlichen Conversion Rate von 24 Prozent, die in Spitzenzeiten auf bis zu 30 Prozent steigt.

Optimale Platzierung ohne Streuverluste


Für Wiederholungskäufe und Empfehlungen sind allerdings nicht nur die Preise im Onlineshop ausschlaggebend, sondern auch ein ganzheitlicher Service entlang der Touchpoints. Optimale Platzierungen auf der Advertiser-Website mit entsprechenden Teasern zur Kampagne sind ausschlaggebend für den Erfolg von Empfehlungsmarketing. Je häufiger der Verbraucher beim Surfen mit dem Kunden-werben-Programm in Berührung kommt, desto größer ist auch die Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung. Mit einer gut durchdachten Empfehlungsstrategie und maßgeschneiderter Integration ist eine Conversion mit Eigenshop-Gutscheinen zwischen 16 und 24 Prozent realistisch. In Aktionszeiten und mit entsprechender Promotion lassen sich sogar bis zu 30 Prozent erreichen, wie die Kampagne von myTime.de zeigt, und rechnen sich dabei auch bei angespannten Margensituationen. Im Vergleich zu übergreifenden Gutscheinportalen punkten Eigenshop-Voucher zudem dadurch, dass sie deutlich zielgerichteter über zufriedene Kunden verteilt werden und quasi als Belohnung, Verdienst und Dankeschön zugleich fungieren.

"Anders als Barzahlungen oder andere hochpreisige Prämien haben Shop-Voucher, ob mit individuellen oder universellen Gutscheincodes, zudem den Vorteil, dass sie immer einen weiteren Einkauf auslösen. Das Spannende in der Kombination mit Empfehlungsmarketing ist, dass die Bestandskunden zum zielgerichteten Vertrieb für diese Gutscheine werden und somit eine Gutscheininflation vermieden wird", erklärt Rode. "Zwar ist die Conversion im Vergleich zu den durchschnittlich 37 Prozent bei Bargeldprämien etwas geringer, aber wesentlich planbarer, da nur die Netto-Herstellkosten ins Gewicht fallen."