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Kundenzentrierung? Dann weg mit den Silos!

Die Aufgaben-Fragmentierung im Marketing ist aus Kundensicht katastrophal
Anne M. Schüller | 04.07.2018
© Anne M. Schüller
 

Nach wie vor agieren die Unternehmen in Silos: Hier die Werbung, da das Callcenter, dort die Pressearbeit. Die Online-Spezialisten machen komplett ihr eigenes Ding. Und die Social-Media-Leute hängen irgendwo mittendrin. Solch eine Aufgaben-Fragmentierung ist aus Kundensicht katastrophal: Vieles wird doppelt, manches gar nicht und das meiste in unterschiedlicher Qualität produziert. Wenn es aber irgendwo stockt oder ein Mitarbeiter was verbockt, kann das sofort das Aus bedeuten.

Die meisten Probleme, die Kunden bekommen, sind Kommunikations- und Koordinationsprobleme: Informationen fließen nicht, Abstimmungsprozesse finden nicht statt, Missverständnisse entstehen. Neben kundenunfreundlichen Effizienzprioritäten kommen auch zwischenmenschliche Konflikte ins Spiel: Kompetenzgerangel, Animositäten, Egoismen, Eitelkeiten, Antipathien. Alles auf dem Rücken des Kunden.

Der wird von A nach B geschickt, muss sein Anliegen immer wieder neu erklären und ist in einem Wust aus Verfahrensvorgaben und Nichtzuständigkeiten gefangen. Noch schlimmer als ein lustloser ist aus Kundensicht aber ein machtloser Ansprechpartner. So scheitern ambitionierte Verkäufer oft gar nicht am Kunden, sondern an den internen Strukturen.

Der ganze unkoordinierte Wildwuchs muss weg


Der ganze unkoordinierte kundenbezogene Wildwuchs, der sich im Unternehmen breitgemacht hat, muss von einer neutralen internen Person – bloß nicht von externen Beratern – komplett gesichtet und dann gemeinsam beseitigt werden. Auch das Kreieren von Personas und das Konzipieren von Customer Journeys beziehungsweise Buyer Journeys wird am besten über einen crossfunktionalen Brückenbauer initiiert und moderiert.

Zum Start ist ein erstes aussichtsreiches Pilotprojekt hilfreich. Dessen Erfolg sollte als Geschichte erzählt und als Video dokumentiert bis in die letzte Ecke des Unternehmens getragen werden. Erfahrungsgemäß inspiriert dies weitere Bereiche und ihre Verantwortlichen, die notwendigen Themen im Sinne von "Customer first" nun ebenfalls ganz gezielt anzupacken.

Der Ausweg aus dem unkoordinierten Silo-Dilemma


Damit die interdisziplinäre Zusammenarbeit wirklich gelingt, brauchen Unternehmen einen Vertreter der Kundeninteressen, der entlang der Customer Journey die jeweils involvierten Bereiche und Prozessketten miteinander verknüpft. Er ist das Bindeglied zwischen drinnen und draußen.

Als Koordinator bringt er die Kundenerlebnisse, auch Customer Experiences genannt, an den einzelnen Touchpoints zu einem perfekten Zusammenspiel. Er verbindet Fachbereiche und Einzelprojekte miteinander, damit für den Kunden alles reibungslos klappt.

Mancherorts spricht man dabei vom Customer Experience Manager oder vom Customer Journey Manager. Ich nenne dieses Bindeglied, diesen Brückenbauer, diesen Kundenadvokaten im Unternehmen den Customer Touchpoint Manager.

Kernaufgabe des Customer Touchpoint Managers ist es, an den externen Touchpoints des Unternehmens, also den Berührungspunkten zwischen Produkten, Services, Lösungen, Marken, Mitarbeitern, Plattformen und Kunden, eine hundertprozentige Kundenfokussierung zu erreichen.

Seine Rolle ist abteilungsübergreifend interdisziplinär. Sie hat sowohl strategische als auch operative Komponenten. Sein Ziel ist die Transformation des gesamten Unternehmens hin zu einer vernetzen, kundenzentrierten Organisation.

Wie ein Touchpoint Manager seine Aufgaben angeht


Ein Customer Touchpoint Manager soll in Sachen Kunde der erste Anlaufpunkt sein. Er ist der Reisebegleiter auf der „Reise“ des Kunden durch die Unternehmenslandschaft. Er kümmert sich darum, dass an den einzelnen Haltepunkten alles wie aus einem Guss funktioniert und der Kunde ein rundum gutes Wohlgefühl hat.

Vorrangig wird er die jeweils passenden Experten aus den einzelnen Bereichen zusammenbringen, um funktionsübergreifend und in enger Zusammenarbeit das Bestmögliche für die Kunden zu erreichen. In selbstorganisierten Einheiten verknüpft er die einzelnen Kundenprojekte zu einem großen Ganzen. In diesem Fall sind die Produkt-Owner seine direkten Ansprechpartner.

In alle Business Units hinein wird er als Stimme des Kunden Vorschläge machen und wichtige Impulse setzen, um die Leistungen des Unternehmens laufend zu optimieren und an die sich ständig wandelnden Anforderungen der Kunden anzupassen. Zu diesem Zweck entwickelt er einen Methodenbaukasten und implementiert passende Instrumente.

Als neutrale dritte Person und ohne jedes Abteilungsinteresse wird er chronologisch erkunden, wie die Kunden tatsächlich kaufen – und wie nicht. Eingehend wird er die „Moments that matter“, also die aus Kundensicht besonderen Momente über- oder unterdurchschnittlicher Kundenzufriedenheit sondieren. Er wird zudem die typischen Einstiegs- und Ausstiegspunkte der Kunden genau untersuchen.

Kundenzentrierung: die wichtigsten Fragen


Ein Customer Touchpoint Manager soll in Sachen Kunde der erste und oberste Anlaufpunkt sein. Er nimmt immer die Kundensicht ein, und das wird so akzeptiert, auch wenn es schon mal unbequem ist. Seine wichtigsten Fragen:

• Wie sieht das aus Kundensicht aus?
• Was würden die Kunden dazu sagen?
• Haben wir die Kunden dazu befragt?

Zum Beispiel nimmt der Customer Touchpoint Manager auch diejenigen Touchpoints detailliert ins Visier, bei denen es um gewonnene oder verlorene Aufträge geht. Mithilfe geeigneterer Befragungsmethoden als die der klassischen Mafo gelangt er an die wahren Gründe für das Kommen und Gehen der Kunden heran.

So ist der scheinbare Hauptgrund für einen Kundenverlust aus Sicht des Vertriebs fast immer der Preis. Eine Tiefenanalyse der kritischen Ereignisse jedoch offenbart: Mängel in der Ablauforganisation spielen bei Kundenabwanderungen oft eine erhebliche Rolle.

Der Touchpoint Manager als Customer Culture Evangelist


Der Customer Touchpoint Manager kann auch das Sprachrohr des Unternehmens gegenüber der Öffentlichkeit sein, wenn es um Kundenbelange geht. Hierbei streut er die besten Kundengeschichten in den Markt. Er ist Ansprechpartner für die Presse bei kundenbezogenen Themen und tritt auf Kongressen als Redner auf, um über die Kundenorientierung seines Arbeitgebers zu referieren. Ganz, ganz modern kann man ihn demnach auch als Customer Cultural Evangelist bezeichnen.

(Die nächste Ausbildung zertifizierter Customer Touchpoint Manager findet vom 30. 8. – 1. 9. in München statt. Sie richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung )