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Fallstricke des Content-Commerce, die es zu vermeiden gilt

Die konventionelle Vertriebs- und Marketingweisheit besagt, dass Content den Handel antreibt.
Rasmus Skjoldan | 29.10.2018

Sie brauchen großartige Inhalte, um Produkte, Dienstleistungen und Lifestyle-Angebote zu verkaufen. Insgesamt zeigt sich, dass sich Content-Commerce auszahlt, aber nur dann, wenn es intelligent eingesetzt und von anderen Geschäftsbereichen unterstützt wird.

Gibt es Fälle, in denen Content-Commerce fehlschlägt? Hier sind zwei:

1. Ihr Content ist attraktiver als Ihre eigentlichen Produkte.

Die Lifestyle-Website Refinery29 versprach, Content-Commerce zum Rocken zu bringen. Jeden Monat werden 8,5 Millionen Einzelbesucher (unique visitors) gezählt. Etwa 10 % davon sind junge Frauen, die die Website 50 Mal oder öfter nach den neuesten Mode- oder Beauty-Trends durchsuchen.

Im Jahr 2013 gab Refinery29 den Handel jedoch zugunsten des Ausbaus der Inhalte sowie ihrer Mobil- und Videoplattformen auf. Heute lebt die Website hauptsächlich von Werbeeinnahmen aus Bannerwerbung, Affiliate-Links und gesponserten Inhalten.

Die harte Wahrheit ist: Sie konnten nie so viel verkaufen, wie sie gehofft oder erwartet hatte. Und das trotz Investoren, die über fünf bis sechs Jahre hinweg mehr als 30 Millionen Dollar einschossen.

Die Rettung war, dass die Investoren nicht aufgaben. Refinery29 war in der Lage, sich ständig neu zu erfinden - vom Boutique-orientierten Marktplatz, als Online-Gutscheinplattform bis hin zur Empfehlungsmaschine, E-Commerce-Website und jetzt auch als Content-Hub.

2. Ihre Inhalte sind zu direkt und zu aggressiv und orientieren sich nicht an den Wünschen Ihres Publikums.

Die Thrillist Media Group erwarb 2010 die Herrenmode-Site JackThreads mit dem Ziel, ein gemeinsames Publikum zu erschließen. Fünf Jahre später trennten sie sich und wurden als eigenständige Unternehmen verkauft.

Es war nicht so, dass Thrillist sich nicht aktiv für den Handel interessierte. Im Gegenteil: Mit JackThreads unter seinen Fittichen betrieb es ein Auslieferungslager und leitete ein Team von etwa 40 Kundendienstmitarbeitern.

Erfolgreicher Content-Commerce ist aber mehr als nur Logistik. Es erfordert langfristiges Stehvermögen, eine Marke aufzubauen. Sie müssen eine massive Präsenz vorhalten, damit es überhaupt funktioniert.

Die Erstellung ansprechender, authentischer Inhalte ist eine Herausforderung. Wie der President of Media von Thrillist zugab, „Thrillist ging es ums Essen, Trinken und Reisen, und wir schrieben Artikel darüber, welches der beste Blazer wäre, den man zum Restaurantbesuch tragen sollte.“ Es war zu offensichtlich und zu aggressiv. Kein Wunder, dass E-Mail-Klicks und Kundenbindung gering waren.

Als Reaktion auf die gewonnenen Erkenntnisse passte Thrillist seine Contentstrategie an, um Käufer nach und nach fortzubilden, über Angebotsalternativen zu informieren und die Kaufabsicht mit Medieninhalten zu fördern, die in Sprache und Stil der Thrillist-Redaktion geschrieben wurden. Außerdem wurden die Leser und Käufer außerhalb der Website erneut angesprochen.

Die Moral der Geschichte

Interessanterweise haben die Unternehmer in beiden betrachteten Fällen, in denen der Handel mit Inhalten nicht so gut lief, festgestellt, dass sie mehr auf der Werbeseite ihres Unternehmens verdienen konnten.

Die Moral der Geschichte: Content-Konsumenten werden nicht sofort und automatisch zu Käufern (von Produkten). Die Leute wollen wissen, warum und was ihnen verkauft wird. Diese Beziehung sollte klar und transparent sein, auch wenn wir nahtlos integrierte Kundenbeziehungen anstreben. Der Trick besteht darin, den optimalen Punkt zu finden, um die Verbraucher genau in dem Moment einzufangen, in dem sie zum Kauf bereit sind.