print logo

Starke Werbevideos für YouTube und Facebook

Funktionsweise, Anforderungen, Best Practices: Das müssen Werbetreibende zu Facebooks Relevance Score und YouTubes Quality Factor wissen.
Christoph Seehaus | 02.11.2017
 

Für Werbetreibende ist es längst kein Geheimnis mehr, dass sich Facebook und YouTube mit ihrer Datenhoheit, den konstanten Nutzerzahlen und einem zunehmend größer werdenden Portfolio von Anzeigenformaten zu Schwergewichten für Online Videos gemausert haben. Dabei ist zumeist unklar, wie auf zwei der weltweit größten sozialen Netzwerke möglichst effizient mit Bewegtbild geworben werden kann - und welche Rolle dabei der Relevance Score und der Quality Factor spielen.

Zwei Algorithmen, ein Ziel
Facebook und Google haben ein großes Interesse daran, den Nutzern nur relevante und qualitativ hochwertige Inhalte zu präsentieren, um diese an sich zu binden und damit für Werbetreibende attraktiv zu bleiben. Denn: Je mehr Zeit Nutzer auf den Plattformen verbringen und mit deren Inhalten interagieren, desto mehr Werbeplätze werden geschaffen die monetarisiert werden können. Um ein dauerhaft positives Nutzererlebnis sicherzustellen, liegt beiden Plattformen vor allem bei der Distribution von Anzeigen ein vergleichbarer Algorithmus zugrunde. Dieser hat maßgeblichen Einfluss darauf, ob und wie oft eine Anzeige eingeblendet wird und ist damit eng mit dem Erfolg von Video-Kampagnen verknüpft.

Der Schlüssel zum Erfolg: Positive Interaktionen

Facebooks Relevance Score wie auch YouTubes Quality Factor ziehen mehrere Kriterien heran, um den Video-Anzeigen einen individuellen Wert zuzuordnen. Auf einer Skala von 1 (schlecht) bis 10 (perfekt) drückt dieser aus, als wie passend eine Anzeige für eine Zielgruppe eingestuft wird. Die Berechnung erfolgt kontinuierlich, um in Echtzeit aus einer Vielzahl von konkurrierenden Anzeigen für eine Zielgruppe die jeweils bestmöglichen zu bevorzugen. Den Ausgangspunkt für die Ermittlung des Relevance Scores und des Quality Factors stellen die positiven und negativen Interaktionen der Zielgruppen mit Ihren Werbeanzeigen dar. Während sich hohe View- und Completion-Rates sowie Likes, Shares und Comments positiv auswirken, haben Skips, Dislikes und negativ gemeldete Werbeeinblendungen den gegenteiligen Effekt.

Plattformspezifische Werbemittel für mehr Budget-Effizienz

Je höher die Bewertung Ihrer Video-Anzeigen ausfällt, desto bevorzugter werden diese durch die Algorithmen distribuiert. Die Bewertung ihrer Werbemittel ist somit direkt mit der Effizienz Ihres eingesetzten Werbebudgets verknüpft und damit nicht nur sprichwörtlich bares Geld wert. Zur Zielgruppe passende und von diesen mit positiven Interaktionen honorierte Video-Anzeigen erzielen nicht nur einen höheren Punktwert, sondern im Ergebnis lassen sich so unter anderem auch günstigere Cost-Per-Clicks (CPCs), Cost-Per-Views (CPVs), Cost-Per-Completed-Views (CPCVs) und Cost-Per-Millions (CPMs) realisieren. Im Umkehrschluss ist die Auslieferung von mit negativen Interaktionen geprägten Video-Anzeigen mit höheren Kosten verbunden. Einfache Rechnung, große Wirkung.

Anforderungen an Video-Anzeigen beachten
Eine positive Bewertung durch die Algorithmen wird maßgeblich durch die definierte Zielgruppe, den gewählten Werbemitteln und die aus ihrem Zusammenspiel resultierenden Interaktionen geprägt. Während die Zielgruppe unter anderem durch demo- und geographische Kriterien sowie deren Interessen, Online-Konsumverhalten und Lebensereignisse zumeist fix definiert ist, müssen vor allem die Werbemittel nutzer- und plattformspezifisch zugeschnitten sein. Gerade bei den gestellten Anforderungen an Video-Anzeigen bestehen zwischen Facebook und YouTube große Unterschiede.

included image

Tipps für die Erstellung von Video-Anzeigen
An dieser Stelle möchte ich zwei Best Practices mit Ihnen teilen. Zum einen hat sich für das Zusammenspiel von Anforderungen und Algorithmen die Rotation von mindestens zwei, besser drei verschiedenen Videos für eine Anzeigenschaltung herausgestellt. Die Video-Anzeigen werden hinsichtlich der Zielmetriken je Plattform gegeneinander getestet, der Einfluss von Videolängen, klickbaren Elementen und Auflösungen für die definierte Zielgruppe eruiert und daraufhin optimiert. Wenn bereits beim Dreh gleichzeitig Material für verschiedene Auflösungen aufgenommen wird, ist der zusätzliche monetäre Aufwand gering. Ein weiterer Vorteil liegt klar auf der Hand: Durch plattformspezifische Videos werden bessere Bewertungen durch den Relevance Score und den Quality Factor und damit Ergebnisse erzielt, die den Aufwand mehr als kompensieren. Zum anderen spielen neben den technischen auch die inhaltlichen Anforderungen und besonders die Dramaturgie der Videos eine große Rolle. Während sowohl vom Algorithmus als auch von den Nutzern bei Facebook eher kurze und kompakte Videos (“snackable content”) bevorzugt werden, können YouTube-Videos deutlich länger sein. Mit einem stärker erklärendem Charakter kann der Inhalt viel detaillierter aus verschiedenen Perspektiven dargestellt werden.

Das Wichtigste zusammengefasst

Facebook und YouTube setzen mit dem Relevance Score und dem Quality Factor deutliche Anreize für Werbetreibende möglichst hochwertige, qualitativ ansprechende und zur Plattform passende Videos zu verwenden. Je mehr positive Interaktionen erzielt werden, desto höher fällt die Bewertung durch beide Algorithmen aus und Anzeigen werden budgeteffizienter distribuiert. Entscheidend hierfür ist es zum einen die technischen Anforderungen an Video-Anzeigen zu berücksichtigen und zum anderen die gestalterischen Möglichkeiten voll auszuschöpfen. Wer nur unangepasste TV-Spots auf Facebook und YouTube verlängert, kann zwar seine Ziele auf beiden Plattformen erreichen, verschenkt jedoch nicht nur viel Potential, sondern vor allem bares Geld.

Mehr Informationen auch im Buch des Autors "Video-Marketing mit YouTube".