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Spannende Geschichten im Unternehmen finden

Die authentischsten Stoffe für emotionales Storytelling gibt es in und um die eigene Firma - mit ihnen sichert man sich Aufmerksamkeit und Loyalität.
Miriam Rupp | 20.11.2017

Aufmerksamkeit und Markentreue nehmen inzwischen bei Kunden rapide ab, da sie immer immuner gegen plakative Botschaften werden. Marketingverantwortliche stehen so vor der Herausforderung, sich im Meer der Botschaften und Informationen wie ein Leuchtturm abzuheben und ihrem Publikum Orientierung zu geben. Eine Lösung dafür: Gut erzählte Unternehmensgeschichten. Dabei ist der Wille bei den meisten Entscheidern da. Wie aber finden sie spannenden Erzählstoff im eigenen Hause? Ganz einfach: Jeder im und um das Unternehmen hat eine Geschichte zu erzählen – also Augen und Ohren auf!

Das Netzwerk erzählen lassen: Geschichten außerhalb des Unternehmens

Wer eigentlich kann mehr über die Zuverlässigkeit und Kompetenz eines Unternehmens erzählen als die Geschäftspartner und Kunden? Natürlich geht es hier nicht um Lobhudelei, aber lebendige Markengeschichten hören beim eigentlichen Unternehmen nicht auf. Schließlich gehört der Kontakt mit Kunden und Partnern zum Alltag vieler Angestellter. Der amerikanische Logistiker Penske zeigt beispielsweise, welchen Stellenwert seine Dienstleistung bei der Arbeit seiner Kunden einnimmt: Die Geschichte des merklich stolzen Bierbrauers, der beim Abtransport seiner vollen Fässer fast eine Träne verdrückt, spiegelt die Freude am Kundenkontakt wider. Das lässt auch andere Kunden nicht kalt – schließlich prägt sich Emotion viel deutlicher ein als platte Versprechungen. Dank solcher Geschichten bekommt eine Dienstleistung ein menschliches Gesicht.

Dove erzählt in seinen Stories die Geschichten der Zielgruppen (Quelle: Screenshot Website)

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Kundenmund tut Wünsche kund: Storylistening und Social Media Monitoring

Wer ist der Kunde und was will er wirklich? Marktforschung, quantitative Umfragen und Kundenbewertungen sind altbekannte Instrumente, um die Zielgruppe durchschaubar zu machen. Doch das Prinzip, die Kunden selbst erzählen zu lassen, haben Unternehmen wie Dove, Gatorade und Janssen Deutschland in erfolgreiche Kampagnen umgesetzt. Unternehmen, die Spannendes erzählen wollen, sollten daher zuerst einmal den Geschichten ihrer Kunden zuhören – Stichwort Storylistening. Um sich in die Zielgruppen hineinzuversetzen und zu verstehen, wo genau ihre Bedürfnisse liegen, wurde im Rahmen des Design-Thinking-Ansatzes die Empathy Map entwickelt. Aus verschiedenen Blickwinkeln wird sich dort einem Komplex angenähert, um herauszufinden, welche Themen die Kunden tatsächlich beschäftigen. Mit Social Media Monitoring werden aber auch Facebook, Twitter & Co eine wahre Fundgrube für alle Erzähler. Vom eigenen Computer aus kann man sich virtuell dahin begeben, wo die Kunden sich schon befinden, wo sie über ihre täglichen Erlebnisse sprechen, Fragen äußern und sich austauschen. All dies sind auch Aufhänger für Geschichten. Auch in den Kommentaren zu Themen-relevanten Blog- oder Facebook-Posts erhält der Corporate Storyteller unzählige Inspirationen. Die Echtzeit-Beobachtung der sozialen Medien ist für viele Unternehmen zwar noch eine ziemlich neue Herausforderung. Wer dies aber meistert, kann an Konversationen teilnehmen und auf die Geschichten aufspringen, die sowieso schon stattfinden.

Sauberes Firmenimage durch echte Mitarbeitergeschichten (Quelle: Screenshot Website BSR)
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Heldenreisen für alle: Die Geschichten der Mitarbeiter erzählen

Unternehmen werden vor allem durch ihre Mitarbeiter zu dem, was sie sind. Diese Geschichten sind lohnenswerter Stoff für Markenbotschaften. Eine Kommunikation, die Angestellte ins erzählerische Zentrum stellt und damit Respekt und Anerkennung zeigt, macht Unternehmen nahbarer und einfach menschlicher. Denn Mitarbeiter haben nicht nur Hobbies und Leidenschaften, sondern auch einen ganz individuellen Weg hinter sich, der sie zu ihrer jetzigen Position geführt hat. Sie sind daher die besten Erzähler, wenn es um ein authentisches Bild ihres Arbeitgebers geht. Beim „Employee Storytelling“ interessieren besonders Schlüsselcharaktere: Mitarbeiter, die etwa am längsten im Unternehmen sind, mit vielen anderen Mitarbeitern und/oder Kunden zu tun haben oder bereits viele Abteilungen des Unternehmens kennengelernt haben. Dass ein zum Positiven umgekrempeltes Firmenimage plötzlich einen vorher fast geächteten Berufstand attraktiv machen kann, zeigt der Kampagnen-Klassiker We kehr for you der Berliner Stadtreinigung. Seitdem fühlen sich nicht nur die Hauptstädter verantwortlich für saubere Straßen, sondern hegen viel mehr Sympathie für die „Helden in Orange“.