Wachstum der globalen Entertainment- und Medienindustrie verlangsamt sich

Die Einnahmen aus dem Bereich Unterhaltung und Medien (E&M) werden bis 2027 auf 2,8 Billionen US-Dollar ansteigen, während die Wachstumsrate sinkt
Die Werbeeinnahmen nähern sich bis 2027 der Marke von 1 Billion US-Dollar und werden zum größten E&M-Sektor - auch weil die Konsumentenausgaben an Dynamik verlieren und sich die Wettbewerbslandschaft verändert
Bis 2027 werden mehr als 70 % des E&M-Umsatzes auf den digitalen Bereich entfallen, 2018 waren es im Vergleich nur 55 %
Der Gaming-Sektor (Videospiele und Esports) bleibt ein Haupttreiber des Branchenwachstums - insbesondere im asiatisch-pazifischen Raum - mit weltweiten Einnahmen aus Videospielen von 312 Milliarden US-Dollar bis 2027
Live-Events erreichen 2024 wieder das Niveau von vor der Pandemie
Die Einnahmen aus werbefinanzierten Video-on-Demand werden sich in den nächsten fünf Jahren fast verdoppeln
Der Markt für Internetzugänge nähert sich der 1-Billionen-US-Dollar-Schwelle; der jährliche Datenverbrauch zwischen 2022 und 2027 verdreifacht sich

Für die globale Unterhaltungs- und Medienbranche (E&M) markierte das Jahr 2022 einen wichtigen Wendepunkt. Die Gesamteinnahmen der Branche stiegen 2022 um 5,4 % auf 2,3 Billionen US-Dollar - eine deutliche Verlangsamung nach dem Corona-Hoch 2021 mit einer Wachstumsrate von 10,6 %.

Der Global Entertainment & Media Outlook 2023-2027 von PwC, der 13 Sektoren und 53 Länder umfasst, prognostiziert für die nächsten fünf Jahre eine abnehmende Wachstumsrate - zum Teil aufgrund der schwächeren Konsumentenausgaben. Die E&M-Branche wird bis 2027 auf 2,8 Billionen US-Dollar wachsen.

Der Outlook zeichnet das Bild einer zunehmend digitalen und von Werbung dominierten Branche. Bis 2027 wird der Anteil der digitalen Medien an den E&M-Einnahmen fast drei Viertel (70,8 %) des gesamten Branchenumsatzes ausmachen, gegenüber 55,2 % im Jahr 2018. Im Vergleich dazu hängt Deutschland in der Digitalisierung hinterher: Während es 2018 noch 37,0 % waren, liegt der Umsatzanteil der digitalen Medien 2027 bei 52,1 %. Bereinigt um die Umsätze aus den Internetzugängen, wird der Umsatzanteil der digitalen Medien den der nicht-digitalen global 2023 überholen. In Deutschland wird dies bis 2027 nicht der Fall sein.

Unterdessen wird sich der weltweite Markt für Internetzugänge der Schwelle von 1 Billion US-Dollar nähern, da sich der Datenverbrauch zwischen 2022 und 2027 fast verdreifacht, von 3,4 Millionen Petabytes (PB) auf 9,7 Millionen PB.

Regional gesehen werden die USA weiterhin der größte E&M-Markt bleiben (Wachstum von 819 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 auf 943 Milliarden US-Dollar im Jahr 2027), gefolgt von China (Wachstum von 388 Milliarden US-Dollar auf 480 Milliarden US-Dollar). Für China wird eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 4,3 % prognostiziert, verglichen mit 2,9 % für die USA und 2,6 % für Deutschland.

Weitgehend neu ausgerichtete Erwartungen und eine nachlassende Dynamik bei den Konsumentenausgaben prägen den Markt. So setzen die Unternehmen auf Wachstum in sektoralen Hotspots (insbesondere Werbung und Videospiele) und in Regionen mit überdurchschnittlichen Wachstumsaussichten wie Asien. Daneben beschäftigen sie sich mit neuen und aufstrebenden Technologien wie der generativen KI.

Werbeeinnahmen nähern sich 1 Billion US-Dollar, während sich die Wettbewerbslandschaft wandelt

Die Werbung bleibt ein wichtiger Wachstumssektor und wird sich 2027 voraussichtlich der Marke von 1 Billion US-Dollar nähern. Mit einem Umsatz von 952,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2027 wird die Werbebranche an der Spitze der drei Sektoren des Outlooks stehen: Konsumentenausgaben, Werbeeinnahmen, Internetzugang. Die steigenden Werbeeinnahmen verteilen sich allerdings stärker unter den Anbietern: Immer mehr Marktteilnehmer - darunter E-Commerce-Websites, Videospiele und Streaming-Plattformen - nehmen den großen etablierten Anbietern von sozialen Medien und Suchmaschinen Marktanteile weg. In den nächsten fünf Jahren werden sich die Einnahmen aus werbefinanzierten Video-on-Demand-Angeboten fast verdoppeln, da die Streaming-Branche nicht mehr überwiegend auf Abonnement-Einnahmen setzt.

Obwohl die Gesamtwerbeeinnahmen in Deutschland kleiner sind als die in Großbritannien, liegt Deutschland mit den Werbeumsätzen in den Segmenten B2B, Außenwerbung sowie Zeitungen und Zeitschriften vorne. Damit belegt der deutsche Werbemarkt für alle drei Kategorien europaweit den ersten Platz und weltweit für B2B den zweiten, für Zeitungen und Zeitschriften den dritten und für Außenwerbung den vierten, mit jeweils den USA an der Spitze. Im Segment Zeitungen und Zeitschriften belegt Japan den zweiten Platz und im Segment Außenwerbung China den zweiten und Japan den dritten Platz.

Werner Ballhaus, Global Entertainment & Media Industry Leader und bei PwC Deutschland erläutert: "Wir haben in den letzten zwei Jahren ein beeindruckendes Wachstum in der Unterhaltungs- und Medienbranche gesehen, nachdem die Nachfrage nach digitalen Produkten während der COVID-19 Pandemie stark angestiegen ist. Allerdings haben die makroökonomischen Herausforderungen, der verstärkte Wettbewerb in der Branche und die Senkung der Produktionskosten - insbesondere bei digitalen Diensten und Erlebnissen - die Einnahmen und auch die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher verringert. Wenn Unternehmen in der E&M-Branche die Konsumenten erfolgreich ansprechen und ihr Wachstum vorantreiben wollen, müssen sie ihre Dienstleistungsangebote umgestalten, und neue und aufstrebende Märkte und Technologien wie z. B. Asien oder das Feld der generativen KI für sich erschließen."

Makroökonomischer Druck belastet Verbraucher, E&M-Bilanzen und Deal-Aktivitäten

Makroökonomischer Druck, geopolitische Instabilität und Inflation beeinflussten letztes Jahr die Konsumenten:innen-Ausgaben und zwangen Unternehmen, nach neuen Wegen zu suchen, um das Wachstum im Jahr 2023 und darüber hinaus zu sichern. Es wird erwartet, dass die Ausgaben der Konsument:innen für E&M-Produkte und -Dienstleistungen zwischen 2022 und 2027 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von nur 2,4 % wachsen werden. Im globalen Vergleich sind die Konsumausgaben für E&M pro Kopf in den USA am höchsten, gefolgt von denen in der Schweiz und in skandinavischen Ländern. Die Konsumausgaben der Deutschen liegen global auf dem sechsten und damit in Europa auf dem fünften Platz.

Die rückläufigen Wachstumsraten gehörten zu den Faktoren, die einem langfristigen Boom bei den Unternehmenstransaktionen auf dem E&M-Markt weltweit ein Ende gesetzt haben, sowohl bei Fusionen und Übernahmen (M&A) als auch bei Risikokapital (VC).

Gaming und neue Technologien - wie generative KI - werden das Wachstum der Branche anführen

Der Gaming-Sektor ist nach wie vor eine der wichtigsten Säulen der globalen E&M-Industrie und wird auch in Zukunft ein wichtiger Wachstumsmotor bleiben, insbesondere im asiatisch-pazifischen Raum. Die Gesamteinnahmen aus dem Bereich Videospiele werden von 227 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 auf 312 Milliarden US-Dollar im Jahr 2027 steigen, was einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 7,9 % entspricht. Gleichzeitig setzen die Akteure der Branche auf die Konvergenz neuer Technologien wie generative KI - insbesondere in den Bereichen Content-Erstellung, Videospiele und andere Unterhaltungs-Kategorien -, um die Innovation, Skalierung und Effizienz der Branche voranzutreiben. Mit einer CAGR von 26 % werden die Konsumentenumsätze im Bereich der mobilen AR am schnellsten wachsen, gefolgt von den Umsätzen im Bereich der VR-Spiele (mit einer CAGR von 19,5 %).

Live-Sektoren wachsen schneller als die E&M-Industrie im Ganzen

Nach einer längeren Ruhephase während der COVID-19-Pandemie werden die Wachstumsraten der Live-Sektoren die der gesamten E&M-Branche in den nächsten fünf Jahren übertreffen. Bis 2027 werden die Einnahmen aus Live-Erlebnissen voraussichtlich um 9,6 % CAGR wachsen, viermal so schnell wie die 2,4 % CAGR, die für die Gesamteinnahmen der Verbraucher vorhergesagt werden, was die anhaltende Attraktivität von Live-Erlebnissen unterstreicht. Die Einnahmen an den Kinokassen werden bis 2025 das Niveau von vor der Pandemie erreichen und sich auf 43 Milliarden US-Dollar belaufen (gegenüber 39,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019). China wird sich bis 2024 wieder zum größten globalen Kinomarkt entwickeln, nachdem es die USA in den Jahren 2020 und 2021 schon einmal überholt hatte. Die weltweiten Einnahmen aus dem Verkauf von E-Sport-Tickets haben 2022 wieder das Niveau von vor der Pandemie erreicht, nachdem sie sich 2021 verdoppelt haben und 2022 um 147,8 % gestiegen sind. Es wird erwartet, dass die Einnahmen aus Live-Musik und kulturellen Veranstaltungen im Jahr 2023 den Spitzenwert vor der Pandemie von 2019 übertreffen werden.

Werner Ballhaus, Global Entertainment & Media Industry Leader, PwC Deutschland, resümiert: "Die zunehmende Abhängigkeit von mobilen und digitalen Technologien, der verschärfte Wettbewerb in der Branche, ein sich wandelndes regulatorisches Umfeld und Disruption durch neue und aufstrebende Technologien werden in den kommenden Jahren neue Herausforderungen und Möglichkeiten für die Branche schaffen. Wenn die Unternehmen ihre Marktanteile halten und ihr Wachstum vorantreiben wollen, müssen die Unternehmen kreativer werden, wenn es darum geht, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, zu vertreiben und zu vermarkten. Gleichzeitig müssen sie sich des regulatorischen und geopolitischen Umfelds bewusst sein, in dem der Datenschutz eine immer größere Rolle spielt."