Mit weniger Angeboten mehr Aufträge
Kennen Sie das? „Ich sitze jeden Abend nach einem anstrengenden Arbeitstag am Schreibtisch und verfasse ein Angebot nach dem an-deren. Aber es bleiben viel zu wenig Aufträge hängen. Woran liegt das nur?“ So die Klage eines Seminarteilnehmers. Dabei gibt es durchaus die Möglichkeit, mit weniger Angeboten mehr Aufträge zu erhalten.
Wie das geht? Lassen Sie mich zunächst von meinen eigenen Erfah-rungen mit mehr oder weniger gelungenen Angeboten berichten. Danach möchte ich Ihnen aus meiner Praxis Tipps geben, wie Sie es besser machen.
Zielgenau am Kunden vorbei
Der Verdrängungswettbewerb in allen Branchen ist fast schon gna-denlos. Aber müssen deswegen bereits in den Angeboten irrwitzige Rabatte gewährt werden? Denn es gilt: einmal Rabatte, immer Ra-batte. Und jedes Mal darf, ja muss es ein wenig mehr sein! Dieser Schuss geht gewaltig nach hinten los.
In einer Projekt-Studie für eine Universität haben wir – meine ehe-malige Eventagentur und ich – bei sechs Technik-Verleihfirmen ein Angebot angefordert. Der Kunde: ein namhaftes Unternehmen in der Chemieindustrie, das seinen Kunden neue Kunststoffprodukte vorführen wollte. Was ich dabei erlebte, war unglaublich!
Von nur einer der Firmen kam eine Nachfrage – wann man denn aufbauen könne und ob Treppen zu überwinden seien. Von einem weiteren Anbieter erhielten wir eine Absage – er sei ausgebucht. Drei weitere schickten mehr oder weniger verständliche Angebote. Auf das Angebot der sechsten Firma warten wir noch heute. Zweimal bekamen wir nur eine Auflistung von Artikeln, versehen mit Einzelpreisen. Diese Angebote konnte ich nur verstehen, weil ich die Materie kenne und die kolonnenlangen Detailinfos einigermaßen nachvollziehen konnte. Trotzdem musste ich wegen einiger Nach-fragen telefonisch nachfassen. Das heißt: Ich als Kunde musste Zeit investieren, um einen recht beträchtlichen Auftrag vergeben zu dür-fen! Verkehrte Welt. – Ich halte erstaunt fest:
• Kein Anbieter fragte nach, was genau ich – und damit ist im Folgenden immer mein Kunde, das Chemieunternehmen gemeint – denn überhaupt wolle. Welche Ziele ich verfolge. Welchen Nutzen ich mir wünsche. Alle Angebote gingen zielgenau am Kunden vorbei. Zum Teil waren sie vollkommen unverständlich formuliert.
• Durch die zahlreichen Detailinformationen mit Einzelpreiskalku-lationen wurde ich geradezu zur Preisverhandlung eingeladen – Posten für Posten. Die Angebote waren unter ökonomischen Ge-sichtspunkten einfach schlampig verfasst.
Kundennutzen? Lieferantennutzen!
Woran lag es? Der häufigste Grund: Die Lieferanten interessierte weniger, was mein Kunde wollte. Sie verfolgten mit ihren Angebo-ten ganz andere Zwecke – dazu ein Beispiel: Die Angebote beliefen sich zwischen 1.250 Euro und 5.690 Euro. Den niedrigsten Preis erklärte mir der Anbieter damit, dass er unbedingt gescheite Refe-renzen brauche, um bald genauso erfolgreich zu sein wie die Großen der Branche. Es ging ihm nicht um meinen Kunden, jedenfalls nicht in erster Linie: Er wollte die Referenz! Dazu war er zu fast allem bereit.
Wir haben diesen Lieferanten noch einmal gekitzelt und ihm gesagt, er dürfe dann mit unserem Chemieunternehmen werben, wenn er noch die Deko-Beleuchtung und das Buffet-Licht zum gleichen Preis mitliefern würde. Auch dazu war er bereit.
Nun ist es ja seine Sache, wie weit dieser Lieferant in die Rabattfalle hineintappen möchte. Wirtschaftlich ungesund ist dies jedoch alle-mal. Was übel ausstößt: Die Frage, welchen Nutzen unser Kunde denn bei der Sache hat, wurde nicht gestellt. Dabei kann es doch sein, dass es diesem nicht nur um den Preis geht. Vielleicht auch um Qualität, um Pünktlichkeit, um Zuverlässigkeit … All diese Aspekte spielten bei der Verfassung jener Angebote und in den Verhandlun-gen keine Rolle.
Angebote auf Kundennutzen abstimmen
Welche Konsequenzen können Sie daraus ziehen, wenn Sie ein An-gebot schreiben? Zunächst einmal: Der Kunde steht im Mittelpunkt Ihres Angebots, es geht um seinen Nutzen, um seine materiellen und immateriellen Vorteile. Eine Selbstverständlichkeit, sagen Sie? Lei-der nicht – Beispiele wie das genannte gibt es leider zuhauf.
Mein Praxistipp: Ich empfehle jedem, der anderen Menschen etwas verkaufen möchte, sich entsprechend weiterzubilden und zu lernen, wie man dem Kunden etwas anbietet. Und noch wichtiger: Sie müs-sen wissen, wie Sie in Erfahrung bringen, was der Kunde wirklich möchte. Denn nur wenn Sie das wissen, sind Sie in der Lage, ein Angebot zu verfassen, in dem der Nutzen Ihres Kunden im Mittel-punkt steht.
90 Prozent aller Angebote werden auf einer zu schmalen Faktenbasis verfasst. Es liegen einfach zu wenige Informationen zum Kunden und zu dessen Wünschen und Erwartungen vor. Viel zu oft wird allein auf den Preis gestarrt. Aber: Der Kunde kauft doch nicht den Preis oder das Angebot, er kauft das, was ihm einen großen Nutzen bringt.
Ihre Aufgabe ist es, heraus zu bekommen, ob der Kunde ein echtes Interesse an Ihrer Leistung hat oder ob er Ihr Angebot nur anfordert, weil er von seinem Chef den Auftrag erhalten hat, „bis morgen min-destens drei Angebote herbei zu schaffen“. Wie das gehen soll? Ganz einfach: Stellen Sie offene Fragen, mit denen Sie mit Ihrem Kunden in einen Dialog eintreten. Im Dialog erfahren Sie, was Ihr Kunde sich erwartet und wünscht.
Konkret bedeutet dies: Für die Verfassung und Abgabe eines Ange-bots gibt es einen richtigen Zeitpunkt – und einen falschen. Vermei-den Sie es, Ihr Angebot auf der Grundlage einer einfachen Anfrage zu schreiben, ohne genau zu wissen, was der Kunde braucht. Ein Kunde, der bereit ist zu kaufen, ist auch bereit, Ihre Fragen zu be-antworten und Ihnen die Informationen zu geben, die Sie benötigen, damit Sie sauber und vernünftig anbieten und kalkulieren können. Nutzen Sie alle Quellen, um mehr über Ihren potentiellen Kunden zu erfahren.
Die Sprache des Kunden sprechen
Oft werden Angebote verfrüht verfasst, weil viele glauben, die Mas-se sei entscheidend. „Lieber heute zehn halbgare Angebote schreiben als zwei in der Woche auf gesicherter Faktenlage, denn das dauert zu lange“, so die weit verbreitete Einstellung.
Jedoch: Viele Angebote bedeuten nicht automatisch viele Aufträge. Einer meiner Trainingsteilnehmer sagte mir: „Wissen Sie, Herr Adam, ich habe mal nur Angebote an diejenigen Kunden geschickt, die bereit waren, sich mit mir über ihre Erwartungen zu unterhalten. Das waren dann zwar nur wenige Angebote – aber sehr kundenspe-zifische und darum erfolgreiche. Und die besten Ergebnisse hatte ich, wenn ich dem Kunden genau das angeboten habe, was er selbst angesprochen hat.“
Genau diese Erfahrungen haben viele meiner Trainingsteilnehmer gemacht. Darum gilt: Bevor Sie einem Kunden eine Leistung im Detail anbieten, zeigen Sie ihm Referenzen und Produkte, die er ansehen, anhören, riechen, schmecken oder anfassen kann. Wecken Sie sein Interesse. Hinterfragen Sie, was er will, und bieten Sie dies in seinen Worten an. Verpacken Sie den Nutzen in saftig-deftige Bilder, die die innere Vorstellungswelt dieses Kunden ansprechen.
Clemens Adam
ist Experte für Führungs- und Verkaufstrainings, Spezialist für Mes-setrainings, Event-Spezialtrainer und Kommunikationsexperte.
Nach seiner Ausbildung im Lebensmittelhandwerk – er absolvierte die Meisterprüfung – war er knapp 15 Jahre in führender Position für die Rewe-Handelskette tätig. Seine Spezialgebiete: Umstrukturie-rungen, Umsatzsteigerungen und Mitarbeiterführung.
1996 wechselte er die Branche und machte sein Hobby zum Beruf: Er nahm an Qualifizierungsmaßnahmen zum Eventdienstleister und zum Veranstaltungstechniker teil und führt seitdem erfolgreich ein eigenes Unternehmen, das sich auf die Organisation von Veranstal-tungen sowie auf den Verleih und Verkauf von Veranstaltungstech-nik spezialisiert hat.
Um seine langjährigen Erfahrungen weiterzugeben, ist er jetzt aktiv im Trainergeschäft tätig und arbeitet mit der INtem Trainergruppe in Mannheim zusammen. Zudem wurde er von der „Offiziellen Quali-tätsgemeinschaft internationaler Wirtschaftstrainer und Berater e. V.“ (Q-Pool 100) zum Certified Sales Professional zertifiziert.
Kontakt: T.C.B.-ADAM ltd., Bahnhofstraße 21, Neuses, 63579 Freigericht. Tel.: 0049-6055-5449, Fax: 0049-6055-83, Mobil: 0151/22653333, Mail: adam@tcb-adam.de, Internet: http://www.tcb-adam.de
Wie das geht? Lassen Sie mich zunächst von meinen eigenen Erfah-rungen mit mehr oder weniger gelungenen Angeboten berichten. Danach möchte ich Ihnen aus meiner Praxis Tipps geben, wie Sie es besser machen.
Zielgenau am Kunden vorbei
Der Verdrängungswettbewerb in allen Branchen ist fast schon gna-denlos. Aber müssen deswegen bereits in den Angeboten irrwitzige Rabatte gewährt werden? Denn es gilt: einmal Rabatte, immer Ra-batte. Und jedes Mal darf, ja muss es ein wenig mehr sein! Dieser Schuss geht gewaltig nach hinten los.
In einer Projekt-Studie für eine Universität haben wir – meine ehe-malige Eventagentur und ich – bei sechs Technik-Verleihfirmen ein Angebot angefordert. Der Kunde: ein namhaftes Unternehmen in der Chemieindustrie, das seinen Kunden neue Kunststoffprodukte vorführen wollte. Was ich dabei erlebte, war unglaublich!
Von nur einer der Firmen kam eine Nachfrage – wann man denn aufbauen könne und ob Treppen zu überwinden seien. Von einem weiteren Anbieter erhielten wir eine Absage – er sei ausgebucht. Drei weitere schickten mehr oder weniger verständliche Angebote. Auf das Angebot der sechsten Firma warten wir noch heute. Zweimal bekamen wir nur eine Auflistung von Artikeln, versehen mit Einzelpreisen. Diese Angebote konnte ich nur verstehen, weil ich die Materie kenne und die kolonnenlangen Detailinfos einigermaßen nachvollziehen konnte. Trotzdem musste ich wegen einiger Nach-fragen telefonisch nachfassen. Das heißt: Ich als Kunde musste Zeit investieren, um einen recht beträchtlichen Auftrag vergeben zu dür-fen! Verkehrte Welt. – Ich halte erstaunt fest:
• Kein Anbieter fragte nach, was genau ich – und damit ist im Folgenden immer mein Kunde, das Chemieunternehmen gemeint – denn überhaupt wolle. Welche Ziele ich verfolge. Welchen Nutzen ich mir wünsche. Alle Angebote gingen zielgenau am Kunden vorbei. Zum Teil waren sie vollkommen unverständlich formuliert.
• Durch die zahlreichen Detailinformationen mit Einzelpreiskalku-lationen wurde ich geradezu zur Preisverhandlung eingeladen – Posten für Posten. Die Angebote waren unter ökonomischen Ge-sichtspunkten einfach schlampig verfasst.
Kundennutzen? Lieferantennutzen!
Woran lag es? Der häufigste Grund: Die Lieferanten interessierte weniger, was mein Kunde wollte. Sie verfolgten mit ihren Angebo-ten ganz andere Zwecke – dazu ein Beispiel: Die Angebote beliefen sich zwischen 1.250 Euro und 5.690 Euro. Den niedrigsten Preis erklärte mir der Anbieter damit, dass er unbedingt gescheite Refe-renzen brauche, um bald genauso erfolgreich zu sein wie die Großen der Branche. Es ging ihm nicht um meinen Kunden, jedenfalls nicht in erster Linie: Er wollte die Referenz! Dazu war er zu fast allem bereit.
Wir haben diesen Lieferanten noch einmal gekitzelt und ihm gesagt, er dürfe dann mit unserem Chemieunternehmen werben, wenn er noch die Deko-Beleuchtung und das Buffet-Licht zum gleichen Preis mitliefern würde. Auch dazu war er bereit.
Nun ist es ja seine Sache, wie weit dieser Lieferant in die Rabattfalle hineintappen möchte. Wirtschaftlich ungesund ist dies jedoch alle-mal. Was übel ausstößt: Die Frage, welchen Nutzen unser Kunde denn bei der Sache hat, wurde nicht gestellt. Dabei kann es doch sein, dass es diesem nicht nur um den Preis geht. Vielleicht auch um Qualität, um Pünktlichkeit, um Zuverlässigkeit … All diese Aspekte spielten bei der Verfassung jener Angebote und in den Verhandlun-gen keine Rolle.
Angebote auf Kundennutzen abstimmen
Welche Konsequenzen können Sie daraus ziehen, wenn Sie ein An-gebot schreiben? Zunächst einmal: Der Kunde steht im Mittelpunkt Ihres Angebots, es geht um seinen Nutzen, um seine materiellen und immateriellen Vorteile. Eine Selbstverständlichkeit, sagen Sie? Lei-der nicht – Beispiele wie das genannte gibt es leider zuhauf.
Mein Praxistipp: Ich empfehle jedem, der anderen Menschen etwas verkaufen möchte, sich entsprechend weiterzubilden und zu lernen, wie man dem Kunden etwas anbietet. Und noch wichtiger: Sie müs-sen wissen, wie Sie in Erfahrung bringen, was der Kunde wirklich möchte. Denn nur wenn Sie das wissen, sind Sie in der Lage, ein Angebot zu verfassen, in dem der Nutzen Ihres Kunden im Mittel-punkt steht.
90 Prozent aller Angebote werden auf einer zu schmalen Faktenbasis verfasst. Es liegen einfach zu wenige Informationen zum Kunden und zu dessen Wünschen und Erwartungen vor. Viel zu oft wird allein auf den Preis gestarrt. Aber: Der Kunde kauft doch nicht den Preis oder das Angebot, er kauft das, was ihm einen großen Nutzen bringt.
Ihre Aufgabe ist es, heraus zu bekommen, ob der Kunde ein echtes Interesse an Ihrer Leistung hat oder ob er Ihr Angebot nur anfordert, weil er von seinem Chef den Auftrag erhalten hat, „bis morgen min-destens drei Angebote herbei zu schaffen“. Wie das gehen soll? Ganz einfach: Stellen Sie offene Fragen, mit denen Sie mit Ihrem Kunden in einen Dialog eintreten. Im Dialog erfahren Sie, was Ihr Kunde sich erwartet und wünscht.
Konkret bedeutet dies: Für die Verfassung und Abgabe eines Ange-bots gibt es einen richtigen Zeitpunkt – und einen falschen. Vermei-den Sie es, Ihr Angebot auf der Grundlage einer einfachen Anfrage zu schreiben, ohne genau zu wissen, was der Kunde braucht. Ein Kunde, der bereit ist zu kaufen, ist auch bereit, Ihre Fragen zu be-antworten und Ihnen die Informationen zu geben, die Sie benötigen, damit Sie sauber und vernünftig anbieten und kalkulieren können. Nutzen Sie alle Quellen, um mehr über Ihren potentiellen Kunden zu erfahren.
Die Sprache des Kunden sprechen
Oft werden Angebote verfrüht verfasst, weil viele glauben, die Mas-se sei entscheidend. „Lieber heute zehn halbgare Angebote schreiben als zwei in der Woche auf gesicherter Faktenlage, denn das dauert zu lange“, so die weit verbreitete Einstellung.
Jedoch: Viele Angebote bedeuten nicht automatisch viele Aufträge. Einer meiner Trainingsteilnehmer sagte mir: „Wissen Sie, Herr Adam, ich habe mal nur Angebote an diejenigen Kunden geschickt, die bereit waren, sich mit mir über ihre Erwartungen zu unterhalten. Das waren dann zwar nur wenige Angebote – aber sehr kundenspe-zifische und darum erfolgreiche. Und die besten Ergebnisse hatte ich, wenn ich dem Kunden genau das angeboten habe, was er selbst angesprochen hat.“
Genau diese Erfahrungen haben viele meiner Trainingsteilnehmer gemacht. Darum gilt: Bevor Sie einem Kunden eine Leistung im Detail anbieten, zeigen Sie ihm Referenzen und Produkte, die er ansehen, anhören, riechen, schmecken oder anfassen kann. Wecken Sie sein Interesse. Hinterfragen Sie, was er will, und bieten Sie dies in seinen Worten an. Verpacken Sie den Nutzen in saftig-deftige Bilder, die die innere Vorstellungswelt dieses Kunden ansprechen.
Clemens Adam
ist Experte für Führungs- und Verkaufstrainings, Spezialist für Mes-setrainings, Event-Spezialtrainer und Kommunikationsexperte.
Nach seiner Ausbildung im Lebensmittelhandwerk – er absolvierte die Meisterprüfung – war er knapp 15 Jahre in führender Position für die Rewe-Handelskette tätig. Seine Spezialgebiete: Umstrukturie-rungen, Umsatzsteigerungen und Mitarbeiterführung.
1996 wechselte er die Branche und machte sein Hobby zum Beruf: Er nahm an Qualifizierungsmaßnahmen zum Eventdienstleister und zum Veranstaltungstechniker teil und führt seitdem erfolgreich ein eigenes Unternehmen, das sich auf die Organisation von Veranstal-tungen sowie auf den Verleih und Verkauf von Veranstaltungstech-nik spezialisiert hat.
Um seine langjährigen Erfahrungen weiterzugeben, ist er jetzt aktiv im Trainergeschäft tätig und arbeitet mit der INtem Trainergruppe in Mannheim zusammen. Zudem wurde er von der „Offiziellen Quali-tätsgemeinschaft internationaler Wirtschaftstrainer und Berater e. V.“ (Q-Pool 100) zum Certified Sales Professional zertifiziert.
Kontakt: T.C.B.-ADAM ltd., Bahnhofstraße 21, Neuses, 63579 Freigericht. Tel.: 0049-6055-5449, Fax: 0049-6055-83, Mobil: 0151/22653333, Mail: adam@tcb-adam.de, Internet: http://www.tcb-adam.de